Mystery Shopping

Was ist Mystery Shopping?

Mystery Shopping ist ein branchenübergreifend eingesetztes Verfahren der Marktforschung, bei dem geschulte Beob­achter eingesetzt werden, die als „normale“ Kunden auftreten, um das Dienstleistungsgeschehen nach einem zuvor festge­legten Kriterienkatalog zu überprüfen und objektiv zu bewerten.

Die als Mystery Shopper, Store Checker, Testkunden, Servicetester oder Testkäufer bezeichneten Personen können im eigenen Unternehmen, bei Kooperationspartnern oder bei Wettbewerbern eingesetzt werden.
Gemeinsam haben alle Varianten von Mystery Shopping das Auftreten von verdeckt agierenden Beobachtern, die anhand eines vorab definierten Beobachtungskataloges Daten erheben und dokumentieren. Entscheidend ist dabei, dass die eingesetzten Mystery Shopper nicht subjektv beurteilen, sondern objektive Beurteilunsstandards für ihre Bewertung zugrunde legen.
Mystery Shopping / Mystery Research erstellt von Dr. Gunnar Grieger

Wo wird Mystery Shopping eingesetzt?

Mystery Shopping wird z.B. als Servicetest branchenübergreifend überall dort eingesetzt, wo Unternehmen ihren Kunden be­gegnen (B2C), wie z.B. im Einzelhandel, in Gaststätten und Hotels, Call Centern, Krankenhäusern oder Werkstätten.

An diesen Kundenschnittstellen entscheidet sich, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird, ob die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden und letztlich auch, ob der Kunde die Leistungen des Unternehmens erneut in Anspruch nehmen wird oder eine Empfehlung an Freunde und Bekannte ausspricht.

Welchen Nutzen bringt Mystery Shopping?

Mit Mystery Shopping lässt sich das Dienstleistungs­geschehen an jeder Kundenschnittstelle detailliert ab­bilden und objektiv dokumentieren.

Dabei ist Mystery Shopping in Bezug auf die anfallenden Kosten deutlich effizienter einsetzbar als eine Kundenbe­fragung, die lediglich auf freiwilligen Angaben der Kunden beru­ht und häufig einer Zeitverzögerung zwischen erleb­ter Dienstleistungssituation und Befragung unterliegen. Ferner fangen Kundenbefragungen häufig polarisierende Meinungen (besonders gut / besonders schlecht) ein.
Kundenkontaktpunkte mit Mystery Shopping messen
 

Wie können Sie Mystery Shopping einsetzen?

Ein Mystery Shopping wird in drei Schritten durchge­führt:

Im ersten Schritt werden Anforderungen und Ziele der Untersuchung festgelegt. Soll beispielsweise die Einhaltung von Servicestandards überprüft werden, so sind diese Servicestandards zu­nächst zu definieren und in einen Beobachtungskatalog für die Erhebung zu übertragen. Der Beobachtungskatalog für ein geeignetes Testszenario ist mit entsprechenden Fragen und Beobachtungskriterien zu formulieren, die Art der Durchführung des Dienstleistungstests ist festzulegen (eigene Organisation und Durchführung der Testkäufe vs. Beauftragung einer Testkaufagentur), die Anzahl der Mystery Checks und die Art der Schulung der einzusetzenden Mystery Shopper ist zu bestimmen, der zeitliche Ablauf ist zu planen und die Rückspielung der Mystery Shopping Ergebnisse ist festzulegen.

Im zweiten Schritt wird die Erhebung durch die geschulten Mysters Shopper in den vorab ausgewählten Filialen durchgeführt.

Abschließend werden die gewonnenen Mystery Shopping Ergebnisse im dritten Schritt ausgewertet und Handlungsoptionen abgeleitet. Diese werden umgesetzt, und schließlich wird die Zielerreichung des Mystery Shopping Projektes durch eine erneute Durchführung überprüft.

Abgrenzung Mystery Shopping und Kundenbefragung

Mystery Shopping ist keine Kundenbefragung. Die beiden Ansätze unterscheiden sich grundlegend voneinander. Bei einer Kundenbefragung werden die Befragten nach ihrer persönlichen Meinung gefragt. Beim Mystery Shopping, sollen geschulte Testkunden Verhalten und Tatbestände beobachten und anhand vorgegebener Antwortmöglichkeiten bewerten. Während eine Kundenbefragung subjektive Meinungen abfragt („Wie finden Sie das?“ „Wie nehmen Sie das wahr?“), sollen mit Mystery Shopping objektive Tatbestände festgehalten werden („Wie ist das?“). Dies ist bei der Konzeption einer Untersuchung stets zu beachten.

Kombination von Mystery Shopping und Kundenbefragung

Die mit Mystery Shopping ermittelten objektivierten Daten können mit den subjektiven Einschätzungen einer Kundenbefragung verglichen werden. Dabei ist eine Darstellung in Form einer Handlungsrelevanzmatrix sinnvoll, die die Wichtigkeit der Handlungsbereiche abbildet. Dabei wird die Handlungsrelevanz durch die subjektive und objektive Erfüllungsquote verdeutlicht, wie in nachfolgender Abbildung veranschaulicht ist.
 
Mystery Shopping und Kundenbefragung

Verborgene Stärken

Aspekte, die subjektiv als schlecht und objektiv als gut erfüllt angesehen werden, bedürfen einer verstärkten Kommunikation, da sie möglicherweise in der Vergangenheit besonders schlecht erfüllt waren und die positive Veränderung sich in der Wahrnehmung der Kunden noch nicht niedergeschlagen hat.

Ansatzpunkte

Kriterien, die durch Mystery Shopping und Kundenzufriedenheitsbefragung als mangelhaft erfüllt angesehen werden, sind dringend handlungsrelevante Themen.



 

Aushängeschilder

Wird die Erfüllungsquote von bestimmten Themen objektiv und subjektiv als hoch wahrgenommen, so sollte die Leistung in diesen Bereichen konsequent fortgeführt und positiv kommuniziert werden.


 

Gefahrenquellen

Sind Themen in der Kundenzufriedenheitsbefragung als positiv wahrgenommen worden, die sich in den Ergebnissen einer Mystery Shopping Untersuchung aber nicht widerspiegeln, so sind sie zu untersuchen, da sie zukünftig zu subjektiven Negativwahrnehmungen führen können.
Neben der Ableitung der Handlungsrelevanz durch objektive und subjektive Erfüllungsquoten ist auch eine Ableitung aus Werten einer subjektiven Wichtigkeit und objektiver Erfüllung möglich. Dies liefert Aufschluss, ob entwickelte Standards mit den Kundenerwartungen übereinstimmen.