Mystery Shopping | Hintergrund

Mystery Shopping ist der Einsatz geschulter Beobachter, die als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen, mit dem Ziel, das Dienstleistungsgeschehen nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog zu bewerten. Ziel ist es, ein objektiviertes Bild der Leistungsqualität des getesteten Unternehmens zu gewinnen, das als Grundlage für strategische Entscheidungen und operative Maßnahmen zur Verbesserung der objektiven und wahrgenommenen Qualität dient.

Mystery Shopping wird branchenübergreifend überall dort eingesetzt, wo Unternehmen ihren Kunden be­gegnen (POS, Call Center, schriftliche Korrespondenz per Brief oder Email, Webseiten). An diesen Kundenschnittstellen entscheidet sich, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft wird, ob die Bedürfnisse des Kunden befriedigt werden und ob der Kunde die Leistungen des Unternehmens erneut in Anspruch nehmen wird oder es weiter empfiehlt. Typische Einsatzgebiete von Mystery Shopping sind Point of Sale im Einzelhandel, Gaststätten und Hotels, Call Center, Krankenhäuser, Werkstätten, Reisebüros.

Mystery Shopping | Zielsetzung

Einsatz und Vorgehensweise bei Mystery Shopping sind eng mit der jeweiligen Zielsetzung verknüpft. Entscheidend ist es, handlungsrelevante Informationen zu gewinnen, aus denen Maßnahmen abgeleitet werden können. Insofern besteht die übergeordnete Zielsetzung in der Aufdeckung von Schwachstellen sowie in der Identifikation von Verbesserungspotenzialen im Prozess der Dienstleistungserstellung.

Mit Mystery Shopping können so konkrete Anhaltspunkte für verpasste und zusätzliche Umsatzchancen im Verkaufsprozess gewonnen werden, wie in der Abbildung dargestellt ist. Daneben können die Ergebnisse als Basis für Pressemittelungen oder die PR-Arbeit dienen. Dies wird ermöglicht, indem nicht nur das eigene Unternehmen, sondern auch der Wettbewerb getestet wird. Ferner kann in Franchise- Systemen die Umsetzung zentraler Vorgaben durch den Franchise-Nehmer überprüft werden.

Hier haben wir weitere Einsatzbeispiele für Sie zusammengestellt: Mystery Shopping Beispiele

Mystery Shopping | Projektsteuerung

Das übergeordnete Vorgehen im Sinne eines Mystery Shopping Projektverlaufs einschließlich einer Rückkopplung des Erfolgs aus eingeleiteten Maßnahmen und Folgeprozessen ist in nachfolgender Abbildung dargestellt. Im ersten Schritt sind die Anforderungen und Ziele festzulegen. Soll beispielsweise die Umsetzungsqualitä von Dienstleistungsstandards ermittelt werden, so sind diese Standards zunächst festzulegen.

Im Rahmen der Vorbereitung sind eine Vielzahl an Aufgaben abzuarbeiten: Der einzusetzende Beobachtungskatalog ist zu entwerfen, die Art der Durchführung ist festzulegen (eigene Durchführung vs. Beauftragung einer Mystery Shopping Agentur, Einsatz von professionellen Testern vs. Laientester), die Schulung der Tester ist zu bestimmen, der zeitliche Ablauf ist zu planen und die Rückspielung der Ergebnisse ist festzulegen.

Im dritten Schritt wird die Erhebung im Feld durchgeführt. Anschließend werden die gewonnenen Daten ausgewertet und abschließend werden Handlungsoptionen und Maßnahmen abgeleitet. Diese werden umgesetzt, und schließlich wird der Grad der Zielerreichung überprüft.

Mystery Shopping | Projektdauer

Hinsichtlich der Dauer eines Mystery Shopping Projektes ist keine allgemeingültige Aussage zu treffen. Die Dauer hängt wesentlich von Umfang (Anzahl der Tests) und Komplexität (z.B. bei komplexer Beratung eines Autokaufs) ab. Die Konzeption kann bei komplexen Untersuchungen mehrere Wochen in Anspruch nehmen.

Die Dauer der Erhebungsphase hängt von der Anzahl der Tests und der Anzahl der eingesetzten Mystery Shopper ab. Sofern nur wenige Tests durchgeführt werden sollen, ist diese Phase zügig abgeschlossen.

Die Dauer der Analysephase ist eng mit der Analysetiefe und dem Komplexitätsgrad der Erhebung verknüpft. Sind lediglich dichotome Bewertungen (z.B. ja/nein) zu treffen, ist die Analyse zügig abgeschlossen. Bei Bewertungen, die auf einer mehrstufigen Skala erfolgen und bei der multivariate Analysemethoden herangezogen werden, ist für die Analyse eine längere Dauer anzusetzen. Insbesondere die Phase der Mystery Shopping Konzeption sollte nicht zu kurz angesetzt werden. Lediglich dichotome Items in Form von Ja/Nein-Beobachtungen zu verwenden, wird der Leistungsfähigkeit der Methode nicht gerecht. Bei der Konzeption sollte ein Mystery Shopping Experte zu Rate gezogen werden, der die Zielsetzung in einen Beobachtungsbogen umsetzt, mit dem handlungsrelevante Informationen gewonnen werden können.

Mystery Shopping | Konzeption

Die Leistungsfähigkeit von Mystery Shopping ist vor allem von der Handlungsrelevanz der gewonnenen Informationen abhängig. Für den erfolgreichen Einsatz der Methode sind im Rahmen der Konzeptionsphase vier unterschiedliche Anforderungen und jeweils entsprechende Voraussetzungen zu erfüllen.

• Mystery Shopping soll das tatsächliche Verhalten eines Mitarbeiters in einer Kundenkontaktsituation ermitteln.
  
  
  • Die Kundenkontaktsituation soll möglichst realitätsnah konstruiert werden.
  • Die Mystery Shopper sollen die Charakteristika typischer Kunden aufweisen.
  • Mystery Shopper sollen sich wie normale Kunden verhalten.
  • Mystery Shopper sollen hinsichtlich des Ablaufs der Testkaufsituation und des Verhaltens eines realen Kunden geschult werden.
• Mystery Shopping soll ein umfassendes Bild der Dienstleistungsqualität liefern.
  
  
  • Der Dienstleistungsprozess soll in seine einzelnen Phasen zerlegt werden, für die Beobachtungskriterien festzulegen sind.
• Mystery Shopping soll die konkrete, subjektive Qualitätswahrnehmung eines realen Kunden erfassen.
  
  
  • Der Beobachtungsbogen soll konkrete Erlebnisinformation und nicht abstrakte Dienstleistungsdimensionen beinhalten.
  • Die Erlebnisse sind unmittelbar nach der Testkaufsituation aufzuzeichnen, um einen Informationsverlust zu verhindern.
• Mystery Shopping soll die Qualitätswahrnehmungen eines Kunden reliabel und valide messen.
  
  
  • Der Beobachtungsbogen ist klar zu strukturieren und das Szenario klar zu beschreiben.
  • Individuelle und situationsspezifische Faktoren der Mystery Shopper sind bei der Untersuchungsplanung zu berücksichtigen.
  • Beobachtungsspielräume sind durch ausreichende Operationalisierung der Konstrukte einzuschränken.
  • Es ist auf eine angemessene Anzahl an Bewertungskategorien zu achten, um die Erinnerung der Mystery Shopper nicht zu überfordern.
  • Es sind ausreichend hohe Fallzahlen zu erbringen.

(Vgl. Matzler/Kittinger-Rosanelli 2000, S. 226ff.)

Mystery Shopping | Auswertung

Ausgehend von der übergeordneten Zielsetzung sollen mit dem Einsatz von Mystery Shopping handlungsrelevante Informationen gewonnen. Damit diese Informationen in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden können, bieten sich unterschiedliche Instrumente zur Analyse und Darstellung an.

Die Mystery Shopping Ergebnisse können innerhalb eines Unternehmens unterschiedliche Adressaten haben. Während Mitarbeiter auf Filialebene besonderes Interesse haben, die in ihrer Filiale ermittelten Daten in Form von Einzelfallreports einzusehen, ist es für das Management interessant, Werte in aggregierter Form zu erhalten.

Die Aggregation der Daten kann beispielsweise durch Indizes erfolgen. Für jedes Beobachtungskriterium, jedes Untersuchungsthema bis hin zu einem Gesamtindex können Werte ermittelt werden, die optional mit einer Gewichtung für besonders herauszustellende Kriterien oder Themen versehen werden können. Themenspezifische Indizes liefern im Rahmen einer Stärken-Schwächen-Analyse rasch Informationen über handlungsrelevante Bereiche. Die zusätzliche Verwendung von Schwellenwerten, die nicht unterschritten werden dürfen, können die Handlungsrelevanz einzelner Bereich besonders verdeutlichen. Ferner sind die ermittelten Werte von Filialen oder Regionen durch die Aggregation leichter untereinander und an einem gemeinsamen Mittelwert vergleichbar. Es kann beispielsweise ein Ranking einzelner Filialen erstellt werden, das sich an einem oder verschiedenen aggregierten Werten orientiert.

Zur Analyse von Stärken und Schwächen sind aggregierte Werte besonders geeignet. Der Blick wird dabei auf besonders extreme Werte gerichtet. Mit dem Einsatz von Schulungs- und Weiterbildungsmaßnahmen kann eine Verbesserung der Werte angestrebt und deren Erfolg rasch überprüft werden.

Stehen Vergleichswerte von Wettbewerbern zur Verfügung, lässt sich überprüfen, wo der Wettbewerb besser oder schlechter ist. Dies gewinnt dann an Bedeutung, wenn ein Unternehmen beispielsweise überprüfen möchte, ob das gesteckte Ziel der Qualitätsführerschaft im Service erreicht wurde.

Die ermittelten Werte können aber nicht nur zu Vergleichszwecken ermittelt werden. Auch eine Kopplung mit leistungsabhängigen Gehaltsbestandteilen ist möglich, so dass die Erhebung eine Konsequenz für die Mitarbeiter hat und einen Leistungs- und Motivationsanreiz stiftet. Die unternehmensweite Veröffentlichung der ermittelten Mystery Shopping Werte kann sich positiv auf den Teamgeist und die Zusammenarbeit innerhalb von Filialen auswirken. Dies kann durch materielle Anreize für Filialen mit besonders guten Ergebnissen gefördert werden.

Hier haben wir weitere Auswertungsbeispiele zur Veranschaulichung zusammengestellt: Mystery Shopping Reporting